Андрей Н. Окара (Москва)

 

Тригонометрия избирательного (не)успеха
или как Виктор Ющенко раскручивал на выборах-2006 Партию регионов, а Юлия Тимошенко — саму себя

 

Эксклюзивной особенностью украинской политики, предопределившей фактический кризис власти после выборов в Верховную Раду и неопределенные перспективы дальнейшего развития Украины, можно считать специфическую структуризацию политического пространства — с нечетным количеством самодостаточных субъектов борьбы за власть, каждому из которых соответствует свой сектор политической элиты, свои финансово-промышленные группы, свой электорат, свои факторы позиционирования.

Поскольку политическая «валентность» этих «атомов» одинакова, никакая коалиция не может быть ни устойчивой, ни долговечной.

Иначе говоря, в украинском «бермудском» треугольнике Ющенко — Тимошенко — Янукович (или «Наша Украина» — БЮТ — Партия регионов) каждый вынужден «воевать» на два фронта. Двое из этих субъектов рано или поздно «закопают» третьего. Вопрос только в том: кто окажется третьим, и в какой форме произойдет «закапывание»?

Преодоление трехпроцентного барьера на выборах в Верховную Раду Украины пятью партиями и блоками из сорока пяти — это свидетельство того, что предвыборная повестка 2004 года, расколовшая страну на «синих» и «оранжевых», остается актуальной и в 2006-м — пока никто не способен ее сломать. Оказалось возможным лишь ее переформатировать: классическое противостояние двух превратилось в противостояние трех, при котором каждый вынужден вести войну на два фронта.

Общее количество голосов и процентов, полученных партиями и блоками на парламентских выборах, оказалось прямо пропорционально вовсе не вложенным деньгам, как показалось многим экспертам, а результирующей усилий, потраченных в ходе предвыборной кампании. Именно результирующей, а не самим усилиям!

Так, к примеру, если выкопать большую яму, а потом ее закопать, а потом еще раз раскопать и закопать, то энергии и ресурсов потратится много, результирующая же —нулевая. Многие предвыборные кампании вызывали аналогию именно с многоразовым самокопанием ямы.

Возможно, было бы справедливо, чтобы все сорок пять партий и блоков набрали по два с небольшим процента — чтобы назначить новые выборы — с новым составом участников и новой повесткой дня. По крайней мере, ни одна из политических сил не позиционировала себя как политиков из будущего. Некоторые пытались это симулировать (например, блок «Пора-ПРП»), но Станиславский имел все основания сказать этим томным юношам с лимонными флагами и «ксивами» советников президента свое убийственное «Не верю!».

В ходе нынешних выборов не произошло, да и не могло произойти так всеми ожидаемой элитной ротации, хоть состав Верховной Рады обновился более чем наполовину. Это обновление состоялось не только за счет олигархов, крупных бизнесменов, банкиров, бандитов и их обслуги и челяди, но и за счет околополитических личностей, ориентированных на сугубо политическую карьеру и потенциально способных к новому политическому мышлению и политическому поведению нового типа, что вселяет надежду на дальнейшую трансформацию украинской власти. Хотя наиболее интересные и здоровые (с точки зрения механизма ротации элит) кадры остались, по-видимому, где-то далеко — в блоках, набравших в пределах 1%. Однако произошла «элитная санация» — это когда не новые не дошли, а старые ушли — то есть многие люди просто очистили политический процесс от своего в нем присутствия.

Отступление первое. «Иди за Юлией Тимошенко, если не боишься смерти!»

Многие считают, что реклама и предвыборная стратегия Юлии Владимировны Тимошенко и блока ее имени были более удачными и более эффективными, чем у соперников, оппонентов и конкурентов. Справедливее было бы сказать, что это реклама и стратегия соперников, оппонентов и конкурентов были значительно хуже и никчемнее.

Главный технолог и криэйтер Тимошенко — это она сама, поэтому ее реклама очень четко соответствавала ее собственному внутреннему мироощущению: она была направлена вовсе не на привлечение максимального количества людей, что было бы логичным на выборах, а на привлечение таких же максималистов, как сама Тимошенко — все эти визуальные ряды и словесные «мессиджи» предельно максималистичны и, в общем-то, отталкивающи для подавляющей части украинских избирателей. Результирующий «мессидж» Тимошенко можно обозначить примерно так: «Иди за мной, если не боишься смерти!».

Это усиливалось основной эмблемой кампании — сердцем, похожим на галочку в избирательном бюллетене и на букву «V», что, на самом деле, означает вовсе не «Victoria», а максимальную концентрацию энергии. Шевроны с подобными нашивками использовали батальоны смертников: во время гражданской войны, например, у деникинцев, ходивших в «психическую атаку», были нашивки с двойным «V».

В ее слогане «Справедливість є. За неї варто боротися» два ключевых концепта — справедливость и борьба. Это тоже установка на «малое стадо» — «качественный», «ядерный», очень близкий по взглядам электорат максималистов. То же самое и с идеологией солидаризма: любое упоминание о «Третьем пути» в современном мире на самом деле на грани политкорректности. Да и с точки зрения электорального маркетинга выгоднее было назвать свою идеологию социал-демократической, либеральной либо консервативной, а не подставляться под удар и не апеллировать к «малому стаду».

Вопрос без ответа: осознавала ли все эти вещи сама Тимошенко или это у нее запрограмированно на уровне подсознания?

Цвета рекламной кампании БЮТ — черный, белый, красный — это цвета трех стадий алхимического делания: Nigredo / Albedo / Rubedo. Сложно сказать, кто и почему подобрал эти цвета, но, по всей вероятности, любители алхимии, Гермеса Трисмегиста и представители масонских кругов должны быть в восторге. Эта цветовая гамма крайне концептуальна, но людей не сплачивает и не консолидирует, а отталкивает — особенно белый фон. Когда ее политтехнологи, рекламисты или она сама что-то говорят о белом и красном как цветах чистоты и страсти, любителям алхимии делается смешно.

На нынешних выборах Юлия Тимошенко вдоволь «поиграла» в Жанну д’Арк с ее призывом «Кто любит меня — за мной!». И только мазохисты могли заказать «кичмейкеру» Юрию Рогозе книгу под названием «Убить Юлю» (если не поверить автору, что он написал ее без заказа, по велению сердца — так сказать, «Перевыполненный заказ»). Теперь время задуматься об образах княгини Ольги и Маруси Богуславки.

Главная предвыборная ошибка Тимошенко заключалась, по-видимому, в попытке позиционировать парламентские выборы как выборы премьер-министра («канцлера», — в ее интерпретации) — «оседлать» эту информационно-смысловую волну ей так и не удалось. Кроме того, мудрый стратег не стал бы полностью сжигать мосты с Януковичем и Партией регионов, тем более что «общего» электората у них практически не было, как не было и особой необходимости «мочить» «донецких». Фактически, БЮТ сам себя себя загнал в угол, сделав теперь вполне возможной коалицию «Наша Украина» — Партия регионов.

Юлии Тимошенко и БЮТ повезло, что против них не было грамотного «черного пиара». То есть «черный пиар», конечно, был, но настолько топорный, что лишь подыгрывал блоку и его лидеру. Иногда создавалось впечатление, что они сами его и «клепают», усиливая страдальческую составляющую образа «великомученицы Юлии». Кроме того, Тимошенко не били по «болевым» точкам — практически никто из противников и оппонентов не ставил под сомнение ее базовые политические качества. А если кто и ставил (Алексей Ивченко, например), то делал это неэффективно.

Ее было мало в телеэфире — это оказалось самой правильной стратегией. Особенно на фоне несметных повторов топорных роликов других партий, от которых начинало тошнить. Ведь эстетика современного клипа основана именно на том, что зрители не успевают чего-то там разглядеть, а избыточное навязывание играет всегда против.

Тимошенко молодец, что главную ставку сделала не на телеролики и не на бигборды, а на «гастроли» — на «живые» встречи с избирателями в регионах. По ее собственным словам, она проехала по Украине так много, что как бы дважды облетела Землю по экватору — почти как Юрий Гагарин.

В целом, предвыборная кампания Блока Юлии Тимошенко была крайне рисковой. Тем не менее, риск оправдался и результаты удивили всех. Однако главная причина — не в суперуспешности рекламы, а в том, что соперники, оппоненты и конкуренты БЮТ провалили свои кампании — то ли из-за неадекватно завышенной самооценки, то ли по лености, то ли по бездарности и неспособности к самоорганизации.

Блок Юлии Тимошенко на этих выборах еще раз подтвердил закон украинской политической культуры: в украинской политике не сильнейший выигрывает, а слабейший проигрывает.

На нынешних выборах в Верховную Раду существовала, но осталась неиспользованной вполне реальная ниша «четвертой альтернативы». Такая политическая сила должна была бы позиционировать себя в одном ряду с «Нашей Украиной», БЮТ и Партией регионов, но при этом, во-первых, радикально «отстроиться» от всех этих политических сил (мол, это три пути, ведущие к одному обрыву, три вида оболванивания электората, три «похоронных команды»). Во-вторых, должна возглавляться харизматическим политиком первого ряда (типа Александра Зинченко). В-третьих, не пытаться, подобно «политическому альбиносу» Владимиру Литвину и блоку его имени, «замирять» «синих» и «оранжевых», изображая себя «над схваткой». В-четвертых, необходимо было произвести неизгладимое впечатление партии (блока) честных людей с содержательной программой.

В такой ситуации «Бермудский треугольник» украинской политики (Ющенко — Тимошенко — Янукович или «Наша Украина» — БЮТ — Партия регионов) мог бы превратиться в «черный квадрат». Мог, но не превратился. Подсознательно в нишу «четвертой альтернативы» стремились блок «Пора-ПРП», Блок Костенко — Плюща, партия «Виче» и еще несколько менее масштабных проектов. Однако у них не было ни воли к победе, ни последовательной стратегии.

Отступление второе. Пора «зеленым» и «лимонам» созреть!

Прежде, чем говорить о кампании «Нашей Украины», следовало бы повести речь об их сателлитных или аффилированных проектах — Блоке Костенко — Плюща, «Поре-ПРП», Партии зеленых. В принципе, этот «нашеукраинский» фронт был выстроен довольно грамотно: «костенковцы» взывали к украиноориентированной интеллигенции, «пористы» — к радикальной молодежи, «зеленые» — к электорату, падкому на их экологические страшилки. Каждый из проектов при грамотной раскрутке мог собрать 3%.

Наиболее «разочаровательной» была кампания «Поры-ПРП», поскольку эти юноши эксплуатировали излюбленную тему автора сих строк — тему элитной ротации и прихода новой контрэлиты — людей с новыми ценностями, новыми идеями, новыми стратегиями, новым пониманием жизни, новым мифом и новой энергетикой. Однако реально они просто испортили, дискредитировали и даже опошлили важную для страны и общества тему. Фактически эти юноши втюхивали избирателям какой-то нафталиновый неолиберальный «непотріб» и активно демонстрировали мировому сообществу, что в недалеком будущем они готовы к роли колониальной администрации.

Из всех их художеств наилучшее впечатление производил короткий ролик, где Кличко отпускает в правый верхний угол экрана телевизора птичку, а потом сам смотрит таким же ястребиным взглядом в камеру и произносит: «Пора!».

Реклама «костенковского» блока была крайне скучной — как и сам лидер, а предвыборная стратегия в целом — размытая. Им необходимо было «отстроиться» от «Нашей Украины», но вместо этого они просто «откусили» у «любих друзів» небольшую часть электората.

«Перформенсы» «зеленых» проводились с «минус-эффектом», а их билборд «Вибирай життя», возможно, войдет в учебники по политической рекламе в качестве яркого примера — как нельзя делать (на уровне подсознания такой девиз вызывает мысли о смерти и усиливает суицидальные склонности у акцентуированных людей; слоганы «Вибирай краще життя» или «Вибирай зелене життя» воспринимались бы значительно лучше). Видео с токкатой Баха и распускающимися подсолнухами производило неплохое впечатление, билборды «Завжди відкриті» — с голыми девушками, прикрывающимися цветами, обескураживали.

Партия зеленых, не имевшая ни внятной стратегии, ни внятных «посылов» электорату, фактически убила и дискредитировала в Украине общемировой бренд, а ведь могли же сыграть в антиглобалистов!

В политике и жизни, как и в литературе, не бывает успеха без борьбы. А борьбы не бывает без конфликта и образа противника (врага, конкурента). Один из секретов успеха БЮТ — более или менее сформулированный образ противника (Янукович — «тому що» конкурент на премьерское кресло, Партия регионов — «тому що» жаждет реванша за 2004 год, Ющенко — «тому що» оказался бесхребетным, «Наша Украина» — «тому що» «любі друзі» превратились в кучмистов и «зрадили Майдан»).

Вне всякого сомнения, украинский народ (в том числе, в качестве электората) мудреет: нынешняя тенденция такова, что для него актуальным становится содержание — в противовес чистым технологиям. Политическая элита отстает от собственного народа на несколько позиций. Игра в слова (а именно так выглядело большинство кампаний) ему уже не интересна — интересны смыслы, технологии решения проблем, стратегии развития. Просто на «чудо» его уже не купить — необходимо продемонстрировать, как это «чудо» устроено, каков «механизм чуда». По крайней мере, за несколько недель до дня выборов многие политические силы вдруг начали активно пропагандировать свои концептуальные соображения (особенно в ходе теледебатов), речь «конкретных парней» неожиданно запестрела словосочетаниями типа «постиндустриальное развитие», «геоэкономические приоритеты», «технологии конкурентоспособности страны».

Выборы-2006 — первые и последние выборы в Украине, на которых определяющую роль играли украинские политтехнологи, а также самонадеянные политики, решившие, что им никто из политтехнологов не нужен. На сегодняшний день в Украине есть два выдающихся политтехнолога: Юлия Тимошенко как «сама-себе-политтехнолог» и Виктор Ющенко как политтехнолог Виктора Януковича и Партии регионов. По крайней мере, никто не сделал так много для возрождения этой политической силы после Оранжевой революции и легализации в общеукраинской публичной политике ключевых для нее фигур — Рината Ахметова, Бориса Колесникова и даже Евгения Кушнарева, как тот, кто на Майдане обещал бандитам тюрьмы.

Отступление третье. Не думай по-нашеукраински, или «Ющенко! Переведи себе через Майдан!»

Реклама «Нашей Украины» была весьма органичной в контексте всей предвыборной кампании этого блока: она была такой же невнятной, неграмотной, неэффективной, самонадеянной и, в общем-то, бездарной.

Только ленивый не сказал, что слоган и соответствующие билборды «Не зрадь Майдан!» — это ужасно. Хотя, на самом деле, это не ужасно — это еще хуже. Со стороны власти — хоть от имени Ющенко, хоть от имени «любих друзів» — такая фраза воспринималась как насмешка, как издевательство, причем даже их собственным «ядерным» электоратом, то есть самыми последовательными и фанатичными, «впрямую» мотивированными сторонниками. Люди из разных целевых групп, не сговариваясь, иронизировали: «Ющенко, не зрадь Майдан!», «Любі друзі, не зрадьте Майдан!». (Один знакомый автора настоящих строк придумал такой парафраз: «Ющенко! Переведи себе через Майдан!», однако запустить его в качестве «черного» пиара не удалось, да и не предполагалось.) Особо цинично «Не зрадь Майдан!» выглядело на фоне осеннего меморандума Ющенко — Янукович и на фоне наклевывающейся коалиции «Наша Украина» — Партия регионов. Всего лишь одна фраза из трех слов окончательно позиционировала их всех как людей из прошлого, у которых в будущем ничего нет и быть не может. Ближайшее окружение президента вдруг как-то внезапно оказалось похожим на «кучмистов», а он сам позиционировался в образе «Кучмы-3».

«Нашей Украине» надо было говорить только о будущем — мол, Майдан был первой ступенью, а теперь мы идем дальше — вперед и вверх, не оглядываясь. У нас есть программа, есть стратегическое видение ситуации дальнейшего развития Украины, есть реальная социальная и жилищная программы, а все ошибки, которые случились в 2005 году, мы уже почти исправили. Но наш путь вперед — под оранжевыми флагами и ющенковскими подковками. (Кстати, диаметральная противоположность Ющенко и Тимошенко проявилась также в их эмблематике: максимальная концентрация энергии в бютовском «V» и рассеивание энергии в нашеукраинской подковообразной арке «П».)

Но, как оказалось, эти люди умеют лишь играть в слова, да и то весьма скверно. Одна из реклам безапелляционно заявляла: «Ти знаєш, в якій країні хочеш жити! Ми знаємо, як її будувати!». А люди не поверили, что они знают, ибо смыслами «любі друзі» в принципе не оперировали.

Слоган «Бандити знову рвуться до влади!» не стал апокалиптическим лейтмотивом «нашеукраинской» кампании, да и воспринимался он как продолжение старого «Бандитам — тюрми», после которого по-настоящему так никого и не посадили.

Несомненная рекламная удача — ролик «Будь на Різдво вдома». Была неплохая, но фальшиво воплощенная задумка с роликом «Думай по-українські». Однако это детали.

Очень сложный вопрос о том, надо ли было для раскрутки «Нашей Украины» использовать фигуру Ющенко.

Тут есть две крайности: Ющенко во главе «Нашей Украины» и Ющенко и НСНУ дистанцированы друг от друга. Но есть и компромиссный вариант: Ющенко как бы во главе «Нашей Украины». В такой ситуации, если правильно всё просчитать и отпозиционировать, возможен кумулятивный, синергетический эффект — когда два субъекта друг друга взаимоусиливают. Это сработало в России в 1999–2000 и в 2003 годах между Путиным и «Единством» («Единой Россией»). На нынешних выборах в Украине Ющенко и «Наша Украина» были позиционированы неправильно, а потому друг друга ослабляли, а не усиливали.

В 2004 году у «Нашей Украины» и других сторонников Ющенко в ходе выборов получился эффект «снежного кома». Видимо, они решили, что чудеса бывают многократного употребления. Но в политике ничего навсегда не бывает. А самонадеянность снижает конкурентоспособность и адекватность восприятия действительности. «Нашеукраинцы» расслабились — вот и результат.

Нынешние выборы продолжили переформатирование геокультурной структуры Украины. Если раньше украинская политика «делалась» за счет Запада и Юго-Востока — за счет условных Донецка и Львова, а Центр оставался таким себе политическим «болотом», в котором наибольшее количество голосов набирала рустикально ориентированная соцпартия Мороза, то теперь уже во второй раз именно Гетманщина, украинский «хартленд» — прекрасная земля от Подолья и до Слобожанщины, от Чернигова до Полтавы и Черкасс — решает судьбу Украины в целом.

Оранжевая революция победила в 2004 году именно потому, что в этих, казалось бы, инертных центральноукраинских людях донецкими «братанами» и московскими политтехнологами был разбужен «козацкий» стереотип протестного поведения (и протестного голосования). Этот же стереотип поведения сыграл определяющую роль и на нынешних выборах: разочарование в режиме Ющенко и проводимой им политике заставило голосовать Центральную Украину против «Нашей Украины». Однако «против Ющенко» означало для них не «за регионалов» и не за соцпартию, а «за Юлю».

Отступление четвертое. Розовое меньшинство в стране голубых победителей, или Почему «Only You» вместо «Ой, мороз-мороз»

Соцпартия совершенно правильно поступила, что «подарила» Ленина коммунистам и что изменила партийный цвет — с розового на малиновый. Однако она не сумела это обыграть и мифологизировать. А сделать это было несложно, учитывая, что малиновый цвет — цвет козачества, а опорные регионы соцпартии — это именно козацкие земли.

Тезис о русском языке со стороны партии, возглавляемой украиноязычным поэтом, был бы уместен лишь в одном случае: если бы из России за его отстаивание предполагались бы какие-то реальные политические либо денежные дивиденды. В случае, если их не предполагается, такой тезис контрпродуктивен, ибо заставляет задавать глупые вопросы.

Партия, чей электорат живет преимущественно в сельской местности Центральной Украины, а потому чрезвычайно чуток к теме Европы как сельскохозяйственного производителя-гегемона, зачем-то начала пропаганду европейских ценностей и евроинтеграции. Центральноукраинское крестьянство имело все основания задуматься: куда им деваться со своим неконкуретным (по сравнению с ЕС) сельским хозяйством в случае, если эта евросказка когда-нибудь станет былью?

Видимо, этой партии необходимо было последовательно позиционироваться как «почвеннической» и проукраинской именно в центральноукраинском понимании «украинскости». Кроме того, СПУ посчитала, что ее основные конкуренты — КПУ и «Наша Украина», а оказалось, что их главный конкурент — БЮТ. Классическому народному «Ой, мороз-мороз» электорат предпочел неофициальный гимн сторонников «Леди Ю» — соул «Only You».

Отступление пятое. «Комуністи — це вже давно не круто»

Коммунистическая партия удивила двумя вещами: необычайно низкой избирательной активностью («спокойно — как на кладбище») и неожиданной стратегией телероликов — ориентированных на молодежь. Это было очень удачное решение, правда с одним «но». Оно могло бы быть эффективным лет так пятнадцать назад. «Коммунисты» Пабло Неруда, Пабло Пикассо, Тарас Шевченко и Че Гевара (из телероликов и листовок КПУ) еще в середине 1990-х могли заполнить идеологический вакуум, имевший место в украинском обществе, и привлечь радикальную и умеренно-радикальную молодежь своей энергетикой и левой риторикой.

Однако функционеры этой партии лишь сейчас поняли, в какое время они живут. Вот и результат.

Власть — она, на самом деле, как женщина: ее необходимо не только завоевать, но и удержать, причем на второе уходит больше половины усилий. «Наша Украина» в очередной раз забыла именно об удержании власти. В результате, корабль под названием «режим Ющенко» всё больше похож на «Титаник». По идее, для ближайшего будущего украинской политики принципиальным должно стать то, что Блок Юлии Тимошенко обошел «Нашу Украину», и что вместе они набрали голосов больше, чем Партия регионов, а потому оснований для контрреволюционного реванша пока нет. Однако жесткая «треугольная» структура противостояния Тимошенко и БЮТ — Ющенко и «любі друзі» — Янукович и Партия регионов, при котором любой вариант коалиции натыкается на жесткое противодействие остающихся «за бортом», ведет страну к крупномасштабному системному политическому кризису.

А Виктор Ющенко в очередной раз продемонстрировал на собственном примере, пусть и «от обратного», в чем же состоит сущность верховной власти. А состоит она в том, что президент (либо монарх) должен быть не просто «главным стратегом», не просто «начальником отдела кадров» или верховным главнокомандующим. Президент должен быть медиумом, занимающимся перераспределением витальной энергии своего народа.

Его призвание — вдохновлять, воодушевлять, мобилизовывать, обнадеживать людей, когда надо — успокаивать и «заговаривать» боль и разочарование. А не убивать надежду и не вынуждать вверенных ему Провидением граждан думать о том, что они родились не в том веке и не в той стране.